El Consumo desde una Perspectiva Sociológica

La sociología, etimológicamente, se compone de dos partes: por un lado, la raíz del latín “societas” que hace referencia al objeto de estudio (la sociedad); y por otro lado, la partícula griega “logos” que atiende a su pretensión científica, es decir, la ciencia que estudia la sociedad. Este término fue utilizado por primera vez por Comte en el Curso de Filosofía Positiva, para designar con una sola palabra a la ciencia complementaria de la física o filosofía natural que estudiaba las leyes por las que se regían los fenómenos sociales. Como ciencia positivista en su origen, se planteaban objetivos precisos. En vez de buscar la verdad absoluta o la sociedad justa, únicamente se interesaba por la exactitud de la constatación de los fenómenos a través de la observación, experimentación y comparación.

Es una ciencia rigurosa de los hechos sociales observables y debe evitar toda construcción no verificada o verificable por la investigación empírica.

Según Giddens: “es el estudio de la vida social humana, de los grupos y sociedades”.

Según Watson: “es el estudio de las relaciones que se establecen entre los seres humanos al organizarse o ser organizados por otros en sociedad”.

Dificultades de la Sociología

Las dificultades de la sociología radican en que es un saber científico que analiza dimensiones invisibles de la vida. Estas son invisibles, en primer lugar, por la complejidad social, ya que existen interconexiones entre instituciones, países, etc., que dificultan el estudio, además de la complejidad del objeto de estudio (que varía en espacio y tiempo) y la libertad del ser humano. En segundo lugar, también son invisibles por la tendencia a la naturalización de los rituales e instituciones. Por ejemplo, se percibe como natural trabajar, pero no necesariamente lo es. Las cosas no son naturales, inevitables, buenas o verdaderas, sino que son el resultado de la influencia de fuerzas históricas y sociales.

Tipos de Explicación

1. Explicación Individualista

   Hace referencia a lo natural (instintivo). Por ejemplo: Yo quiero estar en forma por satisfacción personal.

2. Explicación Holista

   Hace referencia a la sociedad. Por ejemplo: Los famosos, actores, periodistas, etcétera, siempre están en buena forma, de manera que yo siento una presión de la sociedad a estar en forma.

3. Explicación Sociológica

   Es una explicación mucho más matizada, que incluye dimensiones como el aprendizaje, el comportamiento, la igualdad y la desigualdad. Es muy relativizadora y aporta una visión mucho más amplia.

La Sociología como Interrogación

La sociología también implica aprender a interrogar, a hacer y hacerse preguntas (Estruch, 2003). Hay que deshacerse de determinadas ideas preconcebidas y prejuicios, y ponerse a reflexionar. Primero hay que autoconocer y comprender nuestros prejuicios, para luego pulirlos a través de la autocrítica.

Mediante la investigación, se diferencia entre juicio y prejuicio. Por otro lado, existen ciertas ambigüedades en lo relativo al uso de la sociología, y el desconocimiento puede conducir a la perpetuación de estereotipos o a la falta de comprensión de su utilidad.

Perspectiva Sociológica

Según Estruch, las principales características de la perspectiva sociológica son: parcial, crítica, desenmascaradora y relativizadora.

• Perspectiva Parcial

  En primer lugar, es una perspectiva parcial. La sociología tiene una visión eminentemente occidental y, en ocasiones, es considerada como la única válida; sin embargo, no es la única perspectiva de acercamiento a lo social, lo que subraya su parcialidad. Tampoco es global, ya que no explica toda la realidad. Por lo tanto, para conocer cualquier fenómeno social, debemos desarrollar una perspectiva pluridisciplinar.

• Perspectiva Crítica

  También es una perspectiva crítica, puesto que cuestiona las evidencias. Hay que tener en cuenta que la realidad tiene distintos niveles de significación y, para cada uno, existen distintas lecturas. Además, en la vida social hay una serie de definiciones que son cuestionables (conceptos oficiales, pero también existe una realidad no oficial). Es crucial diferenciar entre problema social y problema sociológico. El problema social es la manifestación del problema sociológico. Por ejemplo: Problema Social → Divorcio. Problema Sociológico → Matrimonio.

• Perspectiva Desenmascaradora

  Otra característica es que es una perspectiva desenmascaradora, ya que analiza la estructura interna de las cosas y no solo la fachada (utilizando la analogía de un edificio). Cada persona desempeña un rol, y es fundamental conocer y analizar tanto estos roles como las “máscaras” que las personas utilizan en ellos.

• Perspectiva Relativizadora

  Por último, cabe decir que es una perspectiva relativizadora. Las certezas previas se convierten en dudas, las seguridades en inseguridades y lo que parecía absoluto ahora es relativo. Todo esto ocurre porque la sociología nos obliga a recorrer el camino de la desreificación.

Para Marx, la reificación es el proceso por el cual el ser humano pierde la conciencia de que es él quien ha generado el mundo. Por lo tanto, la perspectiva sociológica implica lo contrario: la recuperación de esa conciencia. Por otro lado, el conocimiento de las cosas en diferentes periodos históricos revela que algunos comportamientos y actitudes, considerados normales y naturales, no lo son. Lo que en un principio era una verdad absoluta, es de hecho una construcción social; lo que se consideraba natural es, en realidad, algo social y cultural.

En conclusión, vivimos en un mundo complejo y cambiante que requiere miradas amplias y panorámicas; debemos “quitarnos las orejeras”. Desde la perspectiva sociológica, los problemas individuales se transforman en problemas públicos (según Wright Mills). Como afirmó Zygmunt Bauman: “Tenemos el deber de tomar el control de nuestras propias vidas… El miedo es una forma de control social muy poderosa”.

El Consumo

Definición de Consumo

• Acción y efecto de consumir.
• Dicho de la sociedad o de la civilización: Que está basada en un sistema tendente a estimular la producción y uso de bienes no estrictamente necesarios.

El consumo se convirtió en un concepto importante para la sociología y la teoría social durante los años 80. Bocock señala que el consumo forma parte del debate entre modernidad y posmodernidad. La modernidad se entiende como la sociedad industrial, en la que la pertenencia a una clase socioeconómica era la condición determinante en la vida del individuo (su identidad). En la posmodernidad, los antiguos cánones para fijar el sentido de la identidad han quedado desplazados; es decir, la identidad se vuelve más flexible y fluctúa. El consumo se ha convertido en algo fundamental para la vida de las personas en el capitalismo occidental. Así, la identidad hoy en día está determinada por sus patrones de consumo más que por la posición laboral.

El consumismo, más que el consumo, es un producto social que va más allá de la necesidad biológica. La sociedad de consumo es aquella basada en un sistema que tiende a estimular la producción y el uso de bienes no estrictamente necesarios. El concepto de “necesario” se ha transformado, pasando de un capitalismo de producción que cubría necesidades existentes a uno que produce esas mismas necesidades.

• Según Marinas (2001), el consumo no es simplemente la compra; abarca escenarios y dimensiones que, más allá de parecer racionales o delirantes, lo convierten en un hecho social complejo que recorre la totalidad de nuestra vida.
• Bocock (1993) expresa que el consumo en el sistema del capitalismo occidental de finales del siglo XX puede verse como un proceso social que implica símbolos y signos culturales, no como un simple proceso económico y utilitario. Su principal objetivo es destacar los aspectos sociales y culturales de este proceso.
• Por otro lado, Alonso (2005) señala que si por algo se puede caracterizar el enfoque sociológico en el estudio del consumo es por su intento de superar las perspectivas más utilitaristas del análisis del comportamiento adquisitivo.
• Así pues, el consumo depende cada vez más del deseo, no de la necesidad (Baudrillard). Es el deseo de convertirse en un determinado tipo de persona según el consumo de objetos, es decir, según el estilo de vida.

Se ha producido un cambio en el proceso de la modernidad. En la época de la modernidad, la norma social era tener empleo, por lo que la importancia radicaba en adquirir la capacidad y voluntad de producir. Con el paso a la modernidad líquida, la norma social se transforma en: ser consumidores. Esto se debe a que el empleo actual no siempre es satisfactorio y, por tanto, la norma social cambia, priorizando la capacidad y voluntad de consumir.

La Metodología Sociológica

Las Ciencias Sociales (CCSS), y en concreto la sociología, tienen el objeto de estudio más complejo porque deben considerar más variables. Además, son susceptibles a la influencia de juicios de valor y tienen un carácter menos repetitivo. El método de la sociología es científico y, en gran medida, se apoya en la inducción. Existen diferentes técnicas, pero el resultado es similar.

Beltrán propone distintos enfoques como resultado del pluralismo metodológico:

• Método Histórico

  Se hace uso del enfoque histórico para analizar y profundizar en la evolución de la sociedad.

• Método Crítico-Racional

  Responde a los planteamientos de la escuela crítica y permite replantear de forma constante la adecuación técnica de los medios para analizar la realidad social.

• Método Comparativo

  Este método surge a raíz de la diversidad de su propio objeto de estudio y constituye un recurso para la comparación sistemática de fenómenos en diferentes tiempos o ámbitos espaciales.

• Método Cuantitativo

  Es un método empírico que ayuda a describir un hecho a través de una serie de técnicas, previo a su explicación sociológica.

• Método Cualitativo

  Permite considerar los hechos en sí mismos a través de técnicas como: discusiones de grupo y observación participante.

Diseño de la Investigación Social

Respecto al diseño de la investigación, se hace referencia a Ibáñez, quien afirmó: “La tecnología nos da la razón de cómo se hace”. Sin embargo, antes de plantear el problema de “cómo se hace”, es fundamental haber planteado los problemas de “por qué se hace así” (nivel metodológico) y “para qué o para quién se hace” (nivel epistemológico).

• El nivel epistemológico se corresponde con el “para qué o para quién” se hace la investigación y lucha contra la ilusión del saber inmediato.
• El nivel metodológico responde al “por qué se hace así” y se aborda a través de la construcción empírica.
• El nivel tecnológico es el “cómo se hace” y se lleva a cabo a través de la comprobación empírica.

Para conocer de manera sintética los niveles tanto epistemológicos como metodológicos, se deben analizar las diferentes perspectivas de investigación social. Según Ibáñez, estas eran: distributiva, estructural y dialéctica. Posteriormente, Bergua añadió la perspectiva contextual entre la estructural y la dialéctica.

• La distributiva formula hipótesis sobre lo social, específicamente sobre los individuos, y su técnica principal es la encuesta.
• La estructural formula hipótesis sobre los individuos y sus relaciones, siendo su técnica principal las entrevistas.
• La contextual incluye, además de lo anterior (individuos y relaciones), el contexto. Su técnica principal son las historias de vida.
• La dialéctica añade, además de todo lo anterior, el cambio. Su técnica principal es el socioanálisis.

Miradas Sociológicas del Consumo

El estilo de reflexión positivista ha sido y es el dominante en la sociología. Es un estilo conservador, ya que presta gran atención al orden y la estabilidad. Se centra en las cosas evidentes y tangibles. Traslada las lógicas racionales de las Ciencias Naturales (CCNN) a las funciones de la sociedad, entendiendo que cada institución social cumple una función específica para el correcto funcionamiento de la sociedad.

No explican los cambios, dando más importancia a la estabilidad que a los procesos; es decir, sostienen la creencia de una sociedad rígida y funcional.

Todo empezó con Comte, quien inventó el término para desmarcarse del pensamiento especulativo y apostar por el científico, de modo que positivismo y ciencia se consideraron significados idénticos. Otro autor relevante es Durkheim, cuya aportación clave fue el concepto de “función”. Él creía que era necesario averiguar la función que cumple un hecho o fenómeno en cuestión respecto al conjunto de la sociedad. Este funcionalismo tuvo dos explicaciones distintas: Malinowski entendió que la función más importante que debía desentrañar el análisis en cualquier fenómeno era la de permitir a la sociedad adaptarse eficazmente al medio ambiente para tener mayor capacidad de supervivencia. Radcliffe-Brown pensaba que la función que debe analizarse es la que tiene que ver con el mantenimiento del orden y la estabilidad social.

Como última etapa, tenemos el estructural-funcionalismo, cuyo máximo exponente es Talcott Parsons, y cuya preocupación principal era cómo se mantenía el orden social.

Teorías Críticas

En el lado contrario se encuentran las teorías críticas, que critican el positivismo. La más destacada es la Escuela de Frankfurt, con figuras como Freud, Marx y Nietzsche. Este estilo consiste en no prestar atención solo a lo manifiesto o evidente. Prefieren sospechar de las apariencias de las que hablan los positivistas y atender a una realidad mucho más profunda. Una vez sumergidos en las profundidades de la realidad, descubren aspectos reprimidos y, posteriormente, sugieren liberarlos. Todo esto va más allá de una mera reflexión científica.

El último paso, liberar lo reprimido, es subversivo, por lo que las teorías críticas, en el fondo, buscan cambiar la realidad.

• Los críticos atienden a las funciones latentes, es decir, a las más profundas (ej. educación, puntualidad).
• Los positivistas atienden a las funciones manifiestas, es decir, a las que son visibles (ej. lengua, matemáticas).

Ejemplos de Pensadores Críticos

• Marx sospechó del hecho de que entre el empresario y el trabajador existiera un intercambio de valores idéntico, porque la realidad le demostraba que, de ser así, la desigualdad se mantendría, pero esta no paraba de crecer. Así descubrió que el intercambio era desigual y que el empresario se quedaba con más valor del que daba (plusvalía).
• Freud sospechó del dominio que tiene la conciencia en la subjetividad, ya que en su práctica clínica descubrió partes de la subjetividad más influyentes y responsables de muchas de las enfermedades que trataba. También descubrió que en el inconsciente se encuentran impulsos reprimidos que la conciencia ha reprimido.
• Nietzsche, el más crítico, cuestionó la cultura occidental. Sospechó de la bondad atribuida a las acciones consideradas “buenas” y lo hizo porque no le parecía que las acciones exigidas antaño por la Iglesia, y posteriormente por la gente laica, fueran muy saludables. Descubrió que tales valores habían sido creados a partir de una moral de esclavos que había convertido las penalidades en virtudes.

Miradas sobre el Consumo según Soldevilla

Según Soldevilla, existen diferentes miradas sobre el consumo:

• Apocalípticos

  Atribuyen al consumo todo lo negativo. Existe una nostalgia de la comunidad perdida, ya que prefieren personas que les acompañen a objetos que les confirmen (Marx, Galbraith, Bauman, entre otros).

• Anfibológicos

  Analizan los pros y contras del consumo sin incidir en ninguno de los extremos. Su perspectiva sobre el consumo podría metaforizarse a través de la frase “el encanto de un mundo desencantado” (Ritzer, 2009; Simmel, Weber, entre otros).

• Apologistas

  Visualizan el consumo como una expresión de la libertad y de la personalidad individual y colectiva (Douglas e Isherwood).