Introducción a la Persuasión y la Comunicación
Comunicación Persuasiva
La comunicación persuasiva es un tipo de comunicación cuyo propósito es conseguir que el oyente apoye y transforme su pensamiento a favor de la perspectiva del emisor.
- Objetivo: Crear un cambio de actitud para influir en el comportamiento del otro.
Definición de Persuasión
La persuasión es la capacidad o habilidad para convencer a una persona, mediante razones o argumentos, para que piense de una determinada forma o realice cierta acción.
La persuasión es un fenómeno muy visual que se inició con el cine, a través de películas de propaganda que buscaban transmitir conocimientos o promover, por ejemplo, un estilo de vida.
Tipos de Propaganda
- Política
- Social
- Religiosa
La propaganda busca convencer, mientras que la publicidad busca persuadir.
- Para persuadir, es fundamental analizar los rasgos de nuestra sociedad.
- La propaganda tiene sus orígenes en las relaciones públicas.
La Ecuación de la Cultura Light
POSMODERNIDAD + CULTURA MEDIÁTICA = CULTURA LIGHT
Modernidad y Posmodernidad: Evolución del Pensamiento y la Sociedad
La Modernidad
La Modernidad se sitúa cronológicamente entre los siglos XVI y XVII.
- Los cambios culturales más significativos son los actuales.
El Impacto del Big Data
El Big Data implica la recolección de grandes volúmenes de datos para comprender mejor los fenómenos sociales y humanos.
Un ejemplo histórico del uso de datos es el censo realizado en 1930 en Holanda por el gobierno para conocer las religiones practicadas por sus ciudadanos. Lamentablemente, estos censos fueron utilizados posteriormente por la Alemania nazi para identificar y perseguir a la población judía.
Otra perspectiva sitúa el inicio de la Modernidad en 1789, con la Revolución Francesa.
Transición de Paradigmas: De la Teología a la Posmodernidad
La evolución del pensamiento se puede esquematizar como: Teología → Modernidad → Posmodernidad.
Anteriormente, la sociedad pre-moderna era predominantemente teológica, donde la fe en Dios y las directrices de la Iglesia dictaban las creencias de la gente.
- En los años 40 del siglo XX…
- …surgieron obras como Lágrimas de Dios o Enigmas de Sangre, que reflejaban los cambios de la época.
El Concepto de Framing
El Framing se refiere a la capacidad de dar el enfoque adecuado o colocar algo en perspectiva, una técnica utilizada históricamente, por ejemplo, por la religión.
El año 1789 marcó la caída del predominio de la fe como eje central de la sociedad.
La Revolución Francesa y la Revolución Industrial propiciaron que el ser humano pasara a ser el centro del mundo.
Durante el siglo XIX, disciplinas como la química y la física ganaron gran relevancia.
Nuevas Ideologías y Pensadores
La sociología y el marxismo desarrollaron ideologías de argumentación social.
Nietzsche, por su parte, declaró: «Dios ha muerto».
Con el comunismo, nació el concepto de patria.
La Revolución Rusa, en algunos aspectos, se asemejó a un retorno a la Edad Media.
En 1947, se produjo la bomba atómica.
El debate presidencial de 1960 entre Kennedy y Nixon es un claro ejemplo de la importancia de la imagen: Kennedy, a pesar de un discurso considerado pésimo, ganó frente a un Nixon mejor preparado, en gran parte debido a la percepción visual.
La Modernidad concluye cuando ciertos valores comienzan a diluirse.
La Teoría de la Relatividad de Einstein introdujo la idea de que el tiempo y la distancia son subjetivos, y que la subjetividad es inherentemente individual.
Herramientas de Comunicación Emergentes
- Periódicos
- Cine y Radio
Estos instrumentos eran tan poderosos que, en ocasiones, llegaban a construir realidades inexistentes.
La Cultura Mediática
La realidad se crea, se percibe y se comenta según la forma en que los medios la comunican.
La Posmodernidad: Un Nuevo Paradigma Social
La Posmodernidad ha sido descrita como «la caída de los grandes absolutos» y una «ensalada de contrarios», debido a la infinidad de perspectivas y temas de pensamiento que coexisten.
Este concepto comenzó a discutirse claramente en los años 60.
Características de la Posmodernidad
- No es una moda, sino una transformación profunda.
- Afecta a todos los ámbitos sociales.
- Es una «ensalada de contrarios».
- Representa la caída de los grandes absolutos.
La caída del Muro de Berlín en 1989 simbolizó el fin del comunismo y la desaparición del último gran absoluto, marcando el fin de las utopías por las que morir y el surgimiento definitivo del mundo mediático.
Tras la Modernidad, no se produjo un vacío, sino una serie de cambios profundos en la forma de vivir el mundo y de consumir información.
El mundo mediático es un factor clave que condiciona la Posmodernidad.
El Individuo Posmoderno
- No conceptual: Se preocupa más por temas existenciales que por grandes sistemas de pensamiento.
- Predomina el relativismo.
- Fundamentalmente consumista: un vacío existencial a menudo se intenta llenar con el consumo excesivo.
- Individualismo: Caracterizado por muchas conexiones virtuales y pocas relaciones físicas profundas.
- Hedonismo: La búsqueda constante del placer y la diversión, a menudo sin un propósito más allá del disfrute inmediato.
- Narcisismo: Una auto-obsesión centrada en el «yo».
- Materialismo.
- La pandemia de la soledad.
- Relaciones sociales débiles: Las estructuras familiares (grupo primario) se debilitan, y los grupos secundarios (trabajo, ocio) adquieren mayor importancia.
Dinámicas de Consumo y Relaciones
En esta sociedad policéntrica, los grupos secundarios (trabajo, clase, deportes, etc.) sobresalen. Las formas predominan sobre el fondo, y los contenidos profundos se conocen cada vez menos. El consumo se rige por un imperativo comercial y emocional, fácilmente amplificado por el mundo virtual, convirtiéndose no solo en una estrategia, sino en una necesidad.
Tipos de Vinculación Social
- Univinculados: Individuos con conexiones limitadas a un solo ámbito.
- Plurivinculados: Individuos que se relacionan en múltiples ámbitos, no solo en el contexto inicial de coincidencia (ej. un compañero de trabajo con el que también se sale a tomar algo).
La Instantaneidad y la Superficialidad
La instantaneidad define al ser posmoderno: se conocen muchas cosas superficialmente, pero rara vez se profundiza en ellas.
- Lo comunicado tiene más peso que el contenido en sí.
- El ser humano asume el ritmo acelerado de los medios, consumiendo información de manera más rápida.
- Los medios enriquecen, unifican y educan en la manera de consumir la información.
La forma prevalece sobre el fondo, y la comunicación virtual sobresale.
Los contenidos profundos se conocen cada vez menos.
El espacio físico pasa a un segundo plano, mientras que el virtual ocupa el primero.
Cultura Mediática: Impacto en la Percepción de la Realidad
- El ser humano se separa de lo real, ya que los medios de comunicación actúan como una prolongación de nuestros sentidos.
- La realidad mediática es la que exponen los medios de comunicación, que puede o no coincidir con los hechos. Estos medios educan en la manera de consumir la información.
- Enriquecen, unifican y educan.
La Verdad vs. la Noticia en la Era Mediática
En la cultura mediática, lo importante no es la verdad, sino la noticia. Sin audiencia mediática, no hay ingresos por publicidad.
La mala imagen se «limpia» en los medios, no en la realidad, lo que crea un mundo de apariencias.
- Lo real queda marginado, sometido a lo que se presenta en el mundo mediático.
La Ecuación de la Cultura Light (Reafirmación)
POSMODERNIDAD + CULTURA MEDIÁTICA = CULTURA LIGHT
El ser humano se convierte en un ser mediático, inmerso en la realidad mediática que presentan los medios de comunicación.
El Ser de la Cultura Light: Características Clave
1. La Moda
- Estar en tendencia: La necesidad de seguir lo último.
- Espectáculo: Fundamental para el individuo que busca diversión constante, distracción y “divertirse hasta morir”.
- Levedad: La preferencia por lo que se entiende a la primera, sin necesidad de profundizar.
- Circulación: La síntesis del éxito, la facilidad para comentar y la transmisión rápida de la información.
Notas Adicionales sobre la Cultura Light (18/10)
La Cultura Light surge como una reacción ante el exceso de información.
- Estamos todos conectados mediáticamente, pero cada vez más solos.
- En la Cultura Light, no se aceptan los perfiles bien definidos.
- La esencia de esta cultura es lo visual.
- Cuando se contrapone la realidad de los hechos con la realidad mediática (la de la pantalla), esta última tiende a prevalecer.
1. La Moda
- Estar al día con las últimas tendencias.
- Refleja las corrientes de opinión del momento y de la sociedad.
- La vigencia es lo más importante.
- Si algo es tendencia, la sociedad percibe que debe seguirla.
- Existen corrientes de opinión que marcan la sociedad.
- La moda no es racional.
- La moda afecta a todos los ámbitos: economía, sociedad, etc.
- Tiende a autodestruirse: una vez que se logran sus objetivos, surgen nuevas tendencias.
- El periodismo también se rige por modas.
- El individuo «light» vive en un presente efímero.
- El éxito del marketing reside en poner algo de moda.
- No seguir las tendencias se percibe como un síntoma de fracaso.
- Lo nuevo es bueno por el simple hecho de ser nuevo.
El «Star System» y la Moda
El «Star System» es un efecto de la moda que busca mantener un destino o producto «vivo» y relevante, como si fuera una estrella o artista.
2. El Espectáculo
- La premisa es «divertirse hasta morir».
- Se convierte en lo cotidiano.
- El éxito se mide por la audiencia en los medios y por la viralidad en las redes.
- Generar espectáculo atrae audiencias, y a mayor audiencia, mayores ingresos.
- Lo primordial es la distracción.
- El «todólogo» (alguien que «sabe de todo») es valorado si genera espectáculo.
- La información que no provoca espectáculo no se considera importante, incluso si es objetiva.
3. La Levedad
- Una solución frente a la superabundancia de información.
- El ser humano no busca profundidades.
- Se busca que todo se entienda a la primera, de manera rápida y sin necesidad de profundizar.
- El conocimiento se reduce a un conjunto de simplificaciones.
- La Teoría de la USP (Unique Selling Proposition) postula que es más efectivo comunicar un solo beneficio clave en lugar de muchos.
- Posicionamiento: El lugar que un producto o marca ocupa en la mente del cliente.
- Efecto tren: La sensación de que todo pasa muy rápido.
- Sound Bites: Eslogan, frases breves y potentes, flashes de ideas.
- Big Data: Recopilación y cruce de grandes volúmenes de datos.
- Estereotipos: Idealizaciones de las cosas. La levedad se apoya en los estereotipos.
(A modo de contraste: la Modernidad se caracterizaba por ser fija, estable y sólida, a diferencia de la Posmodernidad).
4. La Circulación
- Funciona porque está de moda. La circulación es tanto efecto como causa de los otros tres factores (moda, espectáculo, levedad).
- El éxito de la comunicación reside en la circulación de la información.
- Es la esencia de la notoriedad: si algo es notorio, pasa a estar de moda.
- La circulación es la síntesis del éxito y la facilidad para comentar (lo importante es lo que se comenta).
- Si algo no es capaz de circular, fracasa.
- Aquí reside el concepto de viralidad.
Lo importante es lo que se comenta, no porque sea objetivamente relevante.
Opinión Pública: Clima, Corrientes y Factores de Influencia
Definición y Componentes de la Opinión Pública
- Clima de opinión: El ambiente general de ideas y creencias.
- Corrientes de opinión: Tendencias o modas pasajeras en el pensamiento colectivo.
- Moral económica.
- Estado de opinión.
La opinión pública está condicionada por un marco cultural del que se desprenden supersticiones y «contaminación» de ideas.
Nos condiciona tanto moral como económicamente.
Es muy subjetiva.
Las supersticiones, a menudo, se generan a partir de interpretaciones de hechos comprobables.
Hipótesis del Refuerzo
La Hipótesis del Refuerzo sostiene que los discursos deben apoyarse en las creencias preexistentes del público para reforzarlas, y estas creencias a menudo residen en supersticiones o ideas arraigadas.
El Modelo D.A.N. (Deseo, Autoridad, Necesidad)
El modelo D.A.N. (Deseo, Autoridad y Necesidad) se refiere a la estrategia de influir en la persona con mayor poder de decisión o influencia dentro de un grupo (ej. el jefe, la persona popular, etc.).
Corrientes de Opinión vs. Clima de Opinión
Las corrientes de opinión son más efímeras, ligadas a modas del momento y no necesariamente parten de creencias profundas. Pueden ser opiniones nuevas o que vuelven a estar de moda.
Cualquier aspecto del clima de opinión se formó, en algún momento, a través de una corriente de opinión.
Conceptos Clave de Marketing y su Relación con la Persuasión
Políticas y Determinantes en Marketing
- Determinantes: Cuestiones incontrolables del Marketing Mix (ej. el mercado, la coyuntura económica, el marco legal o socioeconómico, la competencia).
- Políticas: Cuestiones controlables del Marketing Mix.
Estrategias de Simpatía y Merchandising
Las corrientes o políticas de simpatía se enmarcan dentro de una de las 4 P’s del Marketing Mix (específicamente, la Distribución).
El Merchandising es el marketing aplicado en el punto de venta.
El punto de venta es crucial, ya que allí se toman muchas decisiones de compra.
La publicidad en el punto de venta se conoce como PPV.
Marketing Directo y Big Data
El Marketing Directo implica diseñar un discurso personalizado para cada individuo, en lugar de para un público masivo. Su lema es: «Nunca venderás a un extraño».
El Big Data recopila grandes volúmenes de datos y diseña algoritmos para su procesamiento.
El concepto de Cultura Light es un producto del individuo posmoderno.
Clima de Opinión y Estrategias de Persuasión
Principios para una Persuasión Efectiva
Es crucial no atacar la autoestima del interlocutor, ya que esto equivale a atacar sus creencias.
- El clima de opinión tiende a rechazar aquello que va en contra de sus convicciones.
- Se retiene todo aquello que no revela verdades desagradables.
- No atacar la autoestima (directamente relacionada con las creencias del sujeto).
- No ser desagradable (lo cual ocurre si se ataca el clima de opinión o las creencias del sujeto).
- Favorece la comprensión (lo que facilita la retención).
- Ayuda a expresar valores propios.
El Efecto de la Confirmación de Creencias
Si el emisor (A) comunica algo que el receptor (B) ya conoce y cree, el receptor percibirá al emisor como fiable, ya que sus pensamientos coinciden.
El Realismo Mágico en la Comunicación
El Realismo Mágico en comunicación consiste en ofrecer una información que el emisor sabe que el receptor ya conoce y cree. Una vez establecida esta conexión, el emisor es percibido como fiable, y todo lo que continúe explicando será aceptado como verdadero (incluso si es falso). Esto fomenta la credibilidad del emisor.
La Espiral del Silencio y la Opinión Dominante
La Espiral del Silencio
La Espiral del Silencio postula que si no existe un ambiente adecuado para opinar, la gente tiende a no expresar su opinión. Este ambiente es generado por el entorno. Cuando las opiniones se ocultan, surge un problema en la formación de la opinión pública.
Por ello, se desarrollan técnicas proyectivas, como por ejemplo: «Hay un amigo que…», donde el «amigo» es en realidad el propio interlocutor.
- La opinión pública no es necesariamente la opinión mayoritaria, sino la opinión dominante.
- Es fundamental intentar crear un ambiente propicio para la expresión de opiniones, aunque no siempre sea posible.
El Poder del Mundo Audiovisual y el Liderazgo de Opinión
El Impacto de lo Visual
En el mundo audiovisual, lo visual posee mayor credibilidad que lo no visual.
Casting y Grupos de Referencia
El casting es la elección de las personas que aparecerán en un determinado contexto. Estas personas deben ser visualmente atractivas para nuestros discursos y formar parte de los grupos de referencia.
Los grupos de referencia son estereotipos de personas que viven y consumen de una manera específica, a los que el receptor instintivamente desea parecerse.
El Rol del Líder de Opinión
En toda organización o actividad, emerge un líder de grupo.
- Es un referente.
- Actúa como consejero.
- Se percibe como alguien que posee información relevante.
- Verbaliza cuestiones importantes.
- Es el primero en plantear un problema.
- Son expertos en temas concretos.
Es importante diferenciar que un líder de opinión no es siempre equiparable a un líder de grupo.
Tipos de Liderazgo: Natural vs. Artificial
En las organizaciones verticales, donde existe una jerarquía, el líder suele ser artificial o impuesto, no necesariamente persuasivo. El líder natural, en cambio, es el persuasivo.
El líder natural se mueve horizontalmente. Por ejemplo, un buen líder natural podría ser el líder de un equipo directivo de informática, debido a su conocimiento experto.
En el mundo del patrocinio, los líderes son a menudo impuestos porque actúan como referencias.
En resumen: el líder natural es elegido, mientras que el líder artificial es impuesto.
Clasificación de Líderes
- Relacionales: Aquellos con capacidad para relacionarse y crear un buen ambiente.
- Instrumentales: Aquellos que son líderes porque se les percibe como poseedores de conocimiento o experiencia («saben algo»). Son un referente técnico o intelectual.