Clasificación de las Ciencias

Se pueden distinguir dos grandes categorías en el ámbito científico:

• Ciencias duras: Corresponden a las ciencias naturales. Se caracterizan por abordar problemas considerados «blandos» en términos de su definición y predictibilidad.
• Ciencias blandas: Engloban a las ciencias sociales. Afrontan problemas «duros» y complejos, ya que su objeto de estudio son los seres humanos, individuos libres con ideologías diversas. Carecen de la exactitud de las ciencias duras, sus metodologías no siempre son consistentes y sus resultados son menos predecibles.

Ferdinand Tönnies: De la Comunidad a la Sociedad

Según Tönnies, estamos transitando de un modelo de comunidad a uno de sociedad.

• Comunidad: Antiguamente, la organización se basaba en la comunidad, donde los individuos compartían elementos comunes como la religión o la cultura. Esto generaba un sentimiento de protección y pertenencia, como si las personas estuvieran resguardadas «bajo un mismo paraguas».
• Sociedad: En el modelo actual, nos agrupamos en sociedades donde ya no prevalecen los lazos comunes, sino que priman los intereses individuales. Esto da lugar a vínculos más frágiles y, por ende, a una sociedad más vulnerable.

Esta transición provoca que los medios de comunicación tengan un mayor efecto sobre las personas, ya que estas se encuentran más aisladas y, en consecuencia, son más fáciles de manipular.

La Teoría de la Sociedad de Masas

Los teóricos de la sociedad de masas, con una perspectiva a menudo moralista, sostienen varias ideas clave:

1. Trastocamiento de valores: Los medios alteran normas, valores e ideas esenciales. No se trata de que nos estemos volviendo «más tontos», sino de que algo profundo está cambiando en nosotros como individuos y como colectivo.
2. Del caos al orden totalitario: Existe el temor de que alguien se aproveche del «hundimiento» social. Un grupo pequeño y totalitario podría tomar el control para dominar y explotar a las masas desorientadas.
3. Corrupción de la alta cultura: Las formas elevadas de cultura se han visto degradadas o han desaparecido por la influencia de los medios de comunicación de masas (por ejemplo, se argumenta que, como la gente lee periódicos, ya no lee libros).
4. El ciudadano desconectado: Los vínculos sociales se forman por interés. Si no existe un interés común, el ciudadano queda marginado y solo frente al poder de los medios. Un teórico de esta corriente pensaría que la publicidad no triunfaría tanto si la sociedad estuviera cohesionada y, por tanto, más protegida.

Harold Lasswell y el Discurso Público

La obra de Lasswell estuvo profundamente influenciada por el conductismo y las ideas de Freud. Freud, basándose en su experiencia clínica con pacientes con problemas mentales, consideraba que el estado mental de las personas era inherentemente vulnerable, una teoría que Lasswell compartió y aplicó al ámbito social.

Lasswell postulaba que cualquier discurso público negativo difundido a través de los medios podía actuar como un estímulo desestabilizador para la sociedad. Para evitarlo, proponía que todo discurso público debía ser una forma de propaganda responsable, diseñada para no perjudicar los valores sociales.

Creía que si existiera una élite capaz de «curar» la democracia, esta podría funcionar y permitir la convivencia. El científico social, como el propio Lasswell, sería el encargado de mantener el equilibrio social, utilizando métodos científicos (propios de las ciencias duras) para estudiar a la población y encontrar soluciones. Combinando el modelo estímulo-respuesta con el análisis de símbolos, se podría comprender qué estímulos provocan determinados comportamientos en la gente.

Evolución de las Teorías sobre los Efectos de los Medios

Primera Era: La Bala Mágica y la Aguja Hipodérmica

• Bala Mágica: Se percibía a los medios como si dispararan «balas mágicas». Un mensaje (una noticia de opinión en un periódico) era como un proyectil que inevitablemente te encontraría y te «heriría». Se creía que su poder era tal que alcanzaba a todos y causaba un efecto directo e ineludible.
• Aguja Hipodérmica (Inyección): Al igual que una vacuna o una anestesia, el mensaje de los medios se «inyecta» en el receptor. Una vez dentro, actúa de forma automática y directa, sin que el individuo pueda oponer resistencia.

En resumen, esta primera etapa consideraba que las personas no podían defenderse del efecto de los medios debido a su poder abrumador.

Segunda Era: La Llave Mágica y los Efectos Limitados

En esta fase, se matiza la idea anterior. Se considera que los medios tienen un efecto limitado sobre las personas, a menos que se encuentre la «llave mágica» que abre la mente de cada individuo. Esto llevó a la realización de estudios a nivel micro, elaborando perfiles psicográficos para encontrar la «llave» específica de cada persona o grupo.

Tercera Era: La Pecera y la Influencia Cultural

La metáfora central es la de una pecera: si se envenena el agua, todos los peces mueren sin necesidad de atacarlos uno por uno, porque todos comparten el mismo entorno. En esta analogía, la sociedad es la pecera y el agua es la cultura. Si los medios degradan la cultura (el agua), están dañando a todas las personas (los peces) que viven en ella. El enfoque se desplaza de lo micro a lo macro.

Walter Lippmann y el Pseudoentorno

Según Walter Lippmann, construimos nuestra percepción de la realidad a través de ideas o «mapas mentales». Esto es lo que él denomina el pseudoentorno: un entorno ficticio que creamos en nuestra mente y que nos parece real, aunque no lo sea. El mundo que necesitamos conocer y el que realmente conocemos no siempre coinciden.

Para no sentir el vértigo de un mundo incomprensible, creamos nuestra propia realidad. Si la realidad de otro parece más correcta, «remapeamos» nuestras piezas. Para analizar la opinión pública, Lippmann distingue dos elementos: el escenario (el mundo real) y nuestras imágenes de ese escenario (el pseudoentorno).

Propone la creación de un «consejo de sabios» o «maquinaria del conocimiento»: un grupo de expertos desinteresados, libres de prejuicios y con acceso a información veraz, cuya función sería organizar los hechos para que los políticos puedan tomar decisiones informadas.

Carl Hovland y el Arte de la Persuasión

Hovland descubrió que la persona que emite el mensaje influye a menudo más que el propio mensaje. Sus estudios sobre la persuasión arrojaron varias conclusiones:

• Credibilidad de la fuente: Un comunicador con alta credibilidad persuade eficazmente a corto plazo, pero su efecto disminuye con el tiempo. Por el contrario, un comunicador con poca credibilidad no es persuasivo a corto plazo, pero si el mensaje está bien construido, puede ganar poder de persuasión a largo plazo (véase el «sleeper effect»).
• Características del mensaje: Se debe usar un mensaje unilateral (solo argumentos a favor) si el receptor ya está de acuerdo, y uno bilateral (argumentos a favor y en contra) si no lo está.
• Orden de los argumentos: Si el receptor está interesado, el argumento más importante debe ir al final. Si no está interesado, los argumentos más contundentes deben ir al principio para captar su atención.
• Conclusiones: Deben ser implícitas si el tema es sencillo, el receptor está interesado o el comunicador tiene poca credibilidad. Deben ser explícitas si el tema es complejo, el receptor no está interesado o el comunicador tiene alta credibilidad.
• Apelación al miedo: Un nivel de miedo moderado es eficaz para llamar la atención y persuadir. Si es exagerado, el público puede rechazar el mensaje; si es nulo, no se presta atención.

Paul Lazarsfeld y los Líderes de Opinión

Lazarsfeld identificó la existencia de los líderes de opinión (opinion leaders), personas influyentes dentro de una comunidad que inciden en las decisiones de los demás, como el voto. Estos líderes transmiten su propia interpretación de los mensajes de los medios, pudiendo incluso arruinar campañas de comunicación.

Esto le llevó a formular la teoría del Two-Step Flow of Communication (Flujo de comunicación en dos pasos): la propaganda política no llega directamente a cada individuo, sino que primero pasa por los líderes de opinión, y son ellos quienes la difunden en sus círculos sociales.

Este descubrimiento dio origen al Paradigma de los Efectos Limitados, que reconoce que los medios son instituciones con una influencia limitada sobre las personas, precisamente por la mediación de factores como los líderes de opinión y la importancia de las decisiones de grupo.

Theodor Adorno y la Crítica a la Industria Cultural

Para Adorno, la expresión «industria cultural» es una contradicción en sí misma: o es industria o es cultura, pero ambos conceptos son antagónicos.

Observó que intereses económicos, como los de Rockefeller, buscaban estandarizar la música clásica para aumentar las ventas y los beneficios, no para cultivar a los oyentes. La lógica industrial (recortar costes, fabricar en masa) se aplica a la cultura, controlando así la vida y los valores de las personas. Para Adorno, la verdadera cultura debe ser algo artesanal que sirva para cultivar el espíritu humano.

Conceptos clave de Adorno:

• Autoritarismo latente: La industria cultural nos «desculturiza». La cultura nos hace pensar, entender la libertad y respetar a los demás. En una sociedad culta, el éxito de uno no depende del fracaso de otro. Sin embargo, al tener menos capacidades críticas, nos volvemos menos empáticos y tolerantes, e intentamos imponer nuestro criterio (mi éxito es tu derrota). Una persona ignorante trata siempre de imponer sus ideas, generando una tensión latente en la sociedad.
• Dictadura latente: Tras huir de la dictadura patente de la Alemania nazi, Adorno llega a Estados Unidos, la supuesta «patria de la libertad». Sin embargo, allí descubre una dictadura latente ejercida por la industria cultural, donde una élite económica impone sus decisiones y su poder sobre el resto de la sociedad.

El «Efecto Durmiente» (Sleeper Effect) de Hovland

En sus experimentos con soldados, Hovland observó que, al saber quién producía las películas propagandísticas (una fuente considerada sospechosa), el convencimiento a corto plazo era bajo. Sin embargo, con el paso del tiempo, el recuerdo de la fuente se desvanecía (se «adormecía»), pero el mensaje bien construido permanecía. A partir de entonces, se decidió realizar los experimentos antes de producir las películas a gran escala, para que los soldados las vieran sin prejuicios sobre la fuente. Cuando la fuente se olvida, su credibilidad (o falta de ella) deja de ser un factor, y solo queda el efecto del mensaje.

La Complejidad del Comportamiento Humano

El comportamiento humano presenta desafíos únicos para su estudio:

• Es difícil de medir: Es mucho más complejo de lo que creemos. A menudo, ni nosotros mismos sabemos por qué actuamos de una determinada manera.
• Somos finalistas: Actuamos con un propósito, para conseguir un objetivo. Esta intencionalidad es interna y solo la conoce el propio sujeto.
• Somos reflexivos: Nos percibimos a nosotros mismos mientras actuamos, lo que nos permite rectificar nuestro comportamiento sobre la marcha.
• Somos anticausalistas: Cuando somos objeto de estudio, tendemos a falsear los resultados, ya que nos ofende la idea de que nuestro comportamiento responde a una causa externa y no a nuestro libre albedrío.

Gustave Le Bon y la Psicología de las Masas

La era de las masas

En la época de Le Bon, el principal tema de debate entre los intelectuales era cómo las masas y los nuevos medios de comunicación estaban transformando la sociedad.

El alma de las masas

Le Bon sostenía que, al unirse a una masa, las personas pierden parte de su individualidad y se funden en una entidad con un «alma colectiva», distinta del alma humana. Esto es peligroso, ya que la masa puede volverse violenta e irracional, actuando como si estuviera hipnotizada.

Características de las masas

• Unidad mental: Los individuos de una masa se conectan mentalmente, sin necesidad de estar juntos físicamente. La masa siente una necesidad imperiosa de seguir a un líder carismático y con prestigio.
• Sentimientos y moralidad: La moralidad de la masa depende de la de su líder: si el líder es bueno, la masa será buena, y viceversa.
• Impulsividad: La masa quiere pasar a la acción de inmediato, actúa por impulsos.
• Movilidad: La masa es cambiante y volátil, lo que la hace difícil de gestionar. Es necesario entenderla para poder «domarla».
• Sugestibilidad y credulidad: La masa está en un estado similar a la hipnosis, inducido por el líder.
• Sentimientos exagerados y simplistas: La masa responde a instintos primitivos y conservadores.
• Intolerancia: La masa no tolera la disidencia.

Formación y conducción de las masas

Según Le Bon, la mayoría de las personas carecen de ideas claras y necesitan un líder que los guíe. El líder es, a su vez, el primero en estar «hipnotizado» por una idea o un hecho. Para movilizar a la masa, el líder utiliza sugestiones rápidas a través de cuatro estrategias:

1. Afirmación: Declaraciones simples, concisas y sin pruebas.
2. Repetición: Repetir la afirmación constantemente hasta que se acepte como verdad.
3. Contagio: La propagación de ideas y emociones dentro de la masa, como una enfermedad.
4. Prestigio: La fascinación que ejerce el líder sobre la masa.